Como muchos
habéis visto, hemos estado probando diferentes diseños para las páginas de
detalles del libro, incluyendo la opción “Disponible en otras librerías”, que
lleva al usuario a los resultados de búsqueda correspondientes. Dado que
queremos abrir esta opción a todos los usuarios, nos gustaría poneros en
contexto y comentar algunas cuestiones que se han puesto sobre la mesa.
El problema
que tratamos de solucionar
Muchos visitantes
entran en las páginas de detalles del libro pero luego no compran. Esto se
acentúa en aquellos visitantes que provienen de motores de búsqueda externos,
como Google, y aterrizan en una de estas páginas, para luego abandonarla sin
mirar nada más. Pero también ocurre con visitantes que estaban ya en la página
de AbeBooks. Las páginas de detalles del libro son, además, el lugar donde con
mayor probabilidad abandonarán los usuarios la página. Estos usuarios toman la
decisión de que el artículo que están viendo no es lo que buscan y, en lugar de
retomar la búsqueda hasta encontrar lo que quieren, se marchan.
Nuestro
enfoque para solucionar este problema
Mantener a los
usuarios con nosotros dándoles herramientas para explorar el inventario los
hará más proclives a la compra. Puede que los usuarios que entren en una página
de detalle de un libro no sepan qué hacer si ese artículo en concreto no es lo
que buscan, y su paciencia es limitada; necesitamos herramientas fáciles de
usar para que ahonden en el inventario. De la misma manera, los usuarios que
vayan a marcharse de una página de detalle de un libro, porque no han dado con
lo que buscaban, pueden necesitar una pista acerca de cómo encontrar un artículo
diferente que cumpla sus requisitos.
Resumen de los
cambios que hemos probado y los resultados
Entre los cambios
generales se han incluido imágenes de libros
imágenes de mayor tamaño (cuando sea posible), más datos bibliográficos
y de la condición del artículo en la sección principal, junto a la imagen, y
una fuente tipográfica mayor, además de
un botón de “Añadir al carrito” más grande. Queríamos dejar claro a los
clientes lo que estaban comprando, y hemos visto mejoras significativas,
mejorando la tasa de conversión y las ventas. Así que hicimos definitivos estos
cambios a finales de junio.
También probamos
una versión de esta página que eliminaba las etiquetas de “Acerca del libro” y
“Librería e información sobre el pago”, y mostraba esta información una debajo
de la otra (en lugar de en dos etiquetas separadas). Esta versión no tuvo
éxito, por lo que hemos vuelto al diseño anterior.
La opción
“Disponible en más librerías” ha estado disponible en un estilo ligeramente
diferente desde hace ya unos cuantos años. Solía mostrarse sólo cuando los
usuarios entraban en la página a través de una página de detalles de libro.
Revisamos la apariencia y el posicionamiento de la opción, y también lo
probamos para usuarios que hacían la búsqueda a través de la página (en lugar
de llegar directamente). El resultado fue satisfactorio, es decir, los usuarios
que veían y utilizaban esta opción eran más dados a comprar, mientras que el
valor medio del artículo encargado no decreció. La página siempre ha dado acceso
a muchas clasificaciones distintas por medio de un simple clic, algo que se
aprecia sobre todo en al hacer la búsqueda principal. Creemos que dar a los
compradores potenciales opciones que les permitan explorar el inventario para
encontrar el ejemplar exacto que buscan es el camino que debemos seguir. Los
datos nos muestran que este es el enfoque que anima a más visitantes a comprar.
Cabe mencionar también que en las resoluciones de pantalla empleadas por el
grueso de nuestros visitantes la descripción del libro permanece visible sin
necesidad que desplazarse a través de la pantalla.
Se han hecho
algunas observaciones en cuanto a cuestiones más específicas, como la de poner
para el comprador potencial un enlace directo para pagar con tarjeta de
crédito, o para hacerlo después de que un pedido haya sido cancelado debido a
que una tarjeta haya sido rechazada. Si tenéis otras sugerencias acerca de
situaciones similares, os agradecería que contactarais con nosotros
directamente.
Continuaremos
analizando y mejorando estas páginas en el futuro.